律師是否需要營銷根本不是需要談?wù)摰膯栴}．需要探討的是律師如何營銷，從而兼顧社會責(zé)任和律師收益
律師需要營銷
《法人》：隨著律師制度的發(fā)展，有律師提出了“律師營銷”概念，您認(rèn)為律師需要“營銷”嗎?
王雋：對律師營銷的認(rèn)識有一個過程．我剛進(jìn)入律師協(xié)會工作時，律師協(xié)會當(dāng)時正在制定律師廣告規(guī)范，規(guī)范的主導(dǎo)是限制律師作廣告的行為．而廣告是律師營銷的主要部分。 但是，隨著律師行業(yè)這幾年的發(fā)展，關(guān)于律師營銷的觀念有了一定的變化。 就我個人來講．我認(rèn)為，律師作營銷是無可厚非的事情，雖然律師有其不同于一般企業(yè)的特殊地位和性質(zhì)，但是作為一個經(jīng)營實體，營銷是很正常的。其實，現(xiàn)在每個律師事務(wù)所都在作營銷，比如去社區(qū)作免費法律咨詢是為了擴(kuò)大知名度，是為了營銷；作硬廣告，是為了營銷；開法律診所、設(shè)置接待室是為了營銷：在國外雜志上對特定行業(yè)和特定客戶群體作宣傳也是營銷�？梢哉f，沒有營銷，律師就沒法生存。 在國外，“律師是否需要營銷”是根本不需要談?wù)摰膯栴}或者根本就不是一個問題。每一本關(guān)于律師事務(wù)所的書籍都會談到營銷。由于我國律師行業(yè)的發(fā)展時間短，特別是從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時間不長、律師從體制內(nèi)到體制外的改革時間不長，對律師營銷的認(rèn)識還存在觀念上的偏差。
《法人》：有律師指出“律師營銷概念的提出，是非常有意義的進(jìn)步”。但是，也有一些律師指出，“律師營銷的說法有商業(yè)化的傾向，有失律師的責(zé)任感”。律師營銷和律師的責(zé)任感是否沖突?愈擇律師營銷磋蠢
王雋：律師營銷和律師的責(zé)任感并不沖突。比如，醫(yī)藥產(chǎn)品作宣傳，在為患者負(fù)責(zé)任的前提下，只要宣傳是真實的，并不違背其責(zé)任感。 當(dāng)然，因為律師行業(yè)本身的特點，律師作營銷時要有一個結(jié)合行業(yè)特點的“度”。對律師營銷的要求比對一般商品營銷的要求高，因為律師所從事的業(yè)務(wù)事關(guān)重大，甚至關(guān)系著國家的政治體制。就像對醫(yī)藥的營銷，因為醫(yī)藥關(guān)系到廣大民眾的人身健康，對其營銷的要求就比對普通商品營銷的要求高一樣。 雖然我國關(guān)于律師營銷的制度還不成熟，但是律師最終會選擇營銷。因此．律師是否需要營銷根本不是需要談?wù)摰膯栴}，需要探討的是律師如何營銷、怎樣營銷，從而兼顧社會責(zé)任和律師收益。律師如果不營銷，就沒有收益，行業(yè)就無法壯大；行業(yè)不壯大，就無法作宣傳，從而無法為社會做貢獻(xiàn)。比如，在我們的社區(qū)作法律宣傳、法律援助或者進(jìn)行捐贈，如果沒有經(jīng)濟(jì)能力，就無法實現(xiàn)。
如何選擇營銷模式
《法人》：既然您認(rèn)為律師需要營銷，那么律師該如何選擇營銷模式呢?
王雋：律師營銷模式和手段，如果從網(wǎng)上查，可以查到很多，開講座、參加各種社交活動、印冊子、做廣告、建網(wǎng)站、辦刊物等等，不下20種。國內(nèi)經(jīng)驗、國外經(jīng)驗都有，這并不是什么秘密。而這些都不是最重要的，最重要的是兩點：第一點．明確向誰銷，即確定目標(biāo)客戶是誰。 我剛進(jìn)入律師行業(yè)時看過關(guān)于律師營銷的書，書中關(guān)于律師營銷的方式寫得很清楚，比如怎么整理名片，怎么和同學(xué)、朋友聯(lián)絡(luò)，整合資源等，但是，如果照搬這些模式，照貓畫虎，收效甚微。律師必須首先知道自己的客戶是誰。 去年．某電視臺請我去作講座，共講了幾期，之后就推掉了。其欄目的工作人員對我說，“作講座，對你擴(kuò)大知名度也是有好處的�！逼鋵崳f這樣的話，就表明他們并不了解律師行業(yè)。我的客戶并不是看講座的觀眾或者聽眾．他們要求講的內(nèi)容和我的專業(yè)不對口，我必須花比別人多的時間來準(zhǔn)備．那么這樣的講座對我并沒有什么意義。如果請從事這方面業(yè)務(wù)的律師來講，對該律師的營銷效果會更好。 第二點．選定目標(biāo)客戶和與之相適應(yīng)的營銷方式以后，要結(jié)合自身的能力特點進(jìn)行營銷。 假如，做國有企業(yè)改制業(yè)務(wù)的律師，那他的目標(biāo)客戶是國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、國資委。如果他擅長寫書、講課，就可以寫一些關(guān)于“國有企業(yè)改制”方面的書，國資委等單位的人認(rèn)為他在這方面有研究，就請他去講課，于是就結(jié)識了一些國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，這些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可他的專業(yè)知識，遇到這方面的事情就會找他。經(jīng)過一定時間的沉淀、積累，該律師就可以贏得一些客戶。 如果律師不擅長寫書，就可以參加一些社交活動，比如論壇，從而和追求的客戶交流、結(jié)識，建立聯(lián)系。
《法人》：國外律師事務(wù)所的市場份額中有60％是來自律師事務(wù)所的集體營銷計劃，40％來自律師個人的努力。中國律師界目前仍處于“單兵作戰(zhàn)”的格局，僅個別的律所有集體營銷計劃。您認(rèn)為律師集體營銷和個體營銷應(yīng)該如何定位? 王雋：從科學(xué)性角度或者未來發(fā)展方向角度來說，律師事務(wù)所集體營銷肯定是沒有錯的。但是我國律師行業(yè)的發(fā)展階段和狀況特殊，個體管理分散、律所積累少，一步實現(xiàn)終極目標(biāo)是不可能的，應(yīng)允許有一個發(fā)展過程。從整體來講，個別律師事務(wù)所，比如中國排名前十位的律所進(jìn)行集體營銷沒有問題，99％的律所都存在一些問題，集體營銷的基礎(chǔ)并不完全具備。
《法人》：從律師個人營銷走向集體營銷甚至是整體營銷，需要哪些因素? 王雋：第一，需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這樣才有營銷基礎(chǔ)。 第二，律所的分配制度，使得律所有積累和投入。 第三，有投入意識。比如，律所看準(zhǔn)未來十年的趨勢，進(jìn)行相應(yīng)法律服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)，到一定程度后，進(jìn)行熱身、營銷、推廣。營銷意識是需要的。 第四，進(jìn)行市場引導(dǎo)，提高行業(yè)整體認(rèn)知度。 《法人》：合伙制的組織形式會影響律師事務(wù)所集體營銷的發(fā)展嗎?
王雋：合伙制律師事務(wù)所是適合中國現(xiàn)實的。任何一種制度都有利有弊，但是合伙制模式利小于弊。公司制律所不現(xiàn)實，律所終究是人合，而不是資合。 我一直堅持這樣的觀點：國外已經(jīng)成熟的東西，不需要再研究其合理性，否則是浪費時間和資源，最重要的是國外成熟經(jīng)驗和中國的國情、現(xiàn)實的結(jié)合，照搬是行不通的。
《法人》：我國律師事務(wù)所和國外發(fā)達(dá)國家律師事務(wù)所相比．進(jìn)行律師品牌營銷的障礙是什么?
王雋：第一，法律服務(wù)市場成熟度不夠。服務(wù)對象對律師品牌的辨別能力和認(rèn)知度不夠，比如什么是好的律師或者好的律師事務(wù)所，服務(wù)對象還缺乏判斷。這就有一個認(rèn)識提高過程。當(dāng)對律師品牌辨別度、認(rèn)知度提高后，律師必然會逐漸樹立自己的品牌。就像在改革開放初期，人們對吃、穿、用的品牌缺少認(rèn)知度一樣。 現(xiàn)在的客戶主要著眼于律師的信任、責(zé)任心、認(rèn)真度，而沒有看到更深層次的東西，比如律師在特定領(lǐng)域的專業(yè)知識，律所的抗風(fēng)險能力、風(fēng)險控制機(jī)制和風(fēng)險救濟(jì)機(jī)制等等�？蛻敉蓭熥撸热缭撀蓭熢贏所．客戶就到A所，如果律師到B所，客戶就到B所，尤其是在訴訟領(lǐng)域，這一點表現(xiàn)的較為突出。 第二，律師行業(yè)發(fā)展本身的成熟度不夠。現(xiàn)在的律師制度還是松散型的，還是以建新所為榮，律師流動性太大。其實建新的律師事務(wù)所是很難的．風(fēng)險也大�，F(xiàn)在的律所已經(jīng)有一萬多家，基本的格局已經(jīng)形成，想要在這樣的格局下立足，成本是很大的。并購、重組的方式更好一些�，F(xiàn)在律所的重組、并購很多，將來會越來越多，而建元所經(jīng)過十一年的發(fā)展，到目前為止已經(jīng)整合了三家律所。
附：多元化的律師需要多元化的營銷
劉桂明vs呂冰心
北京市律師協(xié)會原副會長、隆安律師事務(wù)所的徐家力律師曾在“我眼中的劉桂明--《法治天下》讀后感”一文中這樣評價劉桂明．“……提起劉桂明，在律師界恐怕是無人不知、無人不曉。作為一名律師，你可以不知道劉曉慶是誰，但如果你不知道劉桂明是誰，這問題就大了。出現(xiàn)這種情況，只能是兩種原因：一是你剛剛出道，你還是新兵，不了解大名鼎鼎的劉桂明在此中的分量；二是你已經(jīng)脫離了律師界的主流，不經(jīng)常聽劉桂明布道，你又怎會知曉主流律師界的是是非非?再有，你不了解劉桂明，你又怎能了解當(dāng)前‘兩結(jié)合’體制下的領(lǐng)導(dǎo)意圖……” 為此，我們有幸請到了原《中國律師》雜志總編、現(xiàn)中國青少年犯罪研究會副秘書長劉桂明，為我們解讀“律師營銷”。
律師營銷定位
《法人》：現(xiàn)在很多人對律師的認(rèn)識存在一些偏差．您如何對律師進(jìn)行定位呢？
劉桂明：律師業(yè)應(yīng)是這樣的：一是社會公共管理人才的儲備庫：二是法律家共同體的主力軍；三是傳道授業(yè)解惑的法律之師；四是高度自治、嚴(yán)格自律的法律行業(yè)。 目前，中國律師還沒有完全成為市場化、行業(yè)化、多元化的組織，還是政府控制的組織，比如政府經(jīng)常表示“加強律師隊伍建設(shè)”。有人認(rèn)為，律師怎么能是一支“隊伍”呢?律師就是一個“行業(yè)”、“職業(yè)”，就需要職業(yè)化、行業(yè)化的管理。這確實是值得研究的問題。
《法人》：如果律師要成為“法律家”、“法律之師”、“社會公共管理者”．是否意味著律師不是商人，不應(yīng)適用一般的市場營銷理念?
劉桂明：現(xiàn)在一些人對“律師營銷”有些誤解。并不見得每一個律師都需要營銷，但是，律師不能夠回避營銷。 比如公益律師佟麗華，我們就可以從兩個方面對其進(jìn)行解讀：一方面．佟麗華不需要做營銷，他是對未成年人、農(nóng)民工等弱勢群體提供法律援助。但是，從另一個角度來說，他“不需要營銷”本身就是一種“營銷”．只不過是被動營銷，而不是主動營銷，不需要獲得經(jīng)濟(jì)、市場認(rèn)知。佟麗華的公益行為，領(lǐng)導(dǎo)滿意、群眾高興，這是被動營銷的結(jié)果，慢慢的就可以吸收一些外來基金，也可以為弱者服務(wù)奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。
《法人》：現(xiàn)在能否給“律師營銷”下一個定義呢?
劉桂明：從一個政治概念來說，營銷就是宣傳，通過律師營銷獲得社會了解、客戶了解、同行了解，從而提升知名度、聯(lián)系度、忠誠度和美譽度。 律師營銷并不只是讓大家知道，更重要的是讓大家認(rèn)可。比如佟麗華，其被動營銷行為，客觀上就贏得了社會的認(rèn)可和尊重。 我認(rèn)為，如果沒有一個更好的概念替代“律師營銷”的話，這就是一個最好的概念。
《法人》：您曾經(jīng)說過“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做廣告．一流企業(yè)做品牌。”律師營銷和律師品牌營銷是怎樣的關(guān)系?
劉桂明：品牌營銷是律師營銷的終極目標(biāo)。在沒有形成品牌之前．律師也要進(jìn)行營銷，也需要時間、金錢、知識等方面的投入�，F(xiàn)在律師都會對“律師品牌”概念予以認(rèn)可，實際上律師品牌的樹立正是來源于律師營銷。律師品牌的樹立是律師“贏得美譽度”的象征。
推進(jìn)中的集體營銷
《法人》：從營銷的主體來說，分為哪幾種營銷模式?
劉桂明：可以分為個體營銷、集體營銷、整體營銷。整體營銷是律師行業(yè)整體向社會宣傳：律師可以做什么，律師能夠做什么，律師想做什么。集體營銷是律師事務(wù)所進(jìn)行的營銷
。 《法人》：金杜律師事務(wù)所和君合律師事務(wù)所應(yīng)該說是集體營銷成功的代表，其集體營銷超過了個人營銷，不需要律師個人再進(jìn)行宣傳。其集體營銷模式是否值得推廣?
劉桂明：集體營銷的模式分為以下幾種： 規(guī)模營銷，某律師事務(wù)所是最大的律師事務(wù)所，這無疑會起到一定的宣傳效果。專業(yè)營銷，一些律師事務(wù)所有自己特定的專業(yè)定位，或者律師事務(wù)所內(nèi)部有專業(yè)的細(xì)分。比如易和律師事務(wù)所里的每一個律師只負(fù)責(zé)一個方向的業(yè)務(wù)，律所集體面對客戶，這就是集體專業(yè)營銷。專業(yè)營銷方式也適用于個人營銷，比如，中國做刑事業(yè)務(wù)的，就可以細(xì)分為：始終做刑事業(yè)務(wù)、專門做刑事業(yè)務(wù)、主要做刑事業(yè)務(wù)、基本做刑事業(yè)務(wù)、帶頭做刑事業(yè)務(wù)、兼職做刑事業(yè)務(wù)。田文昌律師就是在中國帶頭做刑事業(yè)務(wù)的，并樹立起了自己的專業(yè)品牌，成為“中國刑事辯護(hù)第一人”。 領(lǐng)袖營銷，要有一批或者若干個行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)袖。 文化營銷，包括有形文化、無形文化。做公益事業(yè)是無形文化的營銷。所刊、所訓(xùn)、所徽、所標(biāo)等是有形文化的營銷�，F(xiàn)在有很多所刊辦得非常好．起到了很好的營銷效果。比如金杜律師事務(wù)所有六種所刊，風(fēng)格各不同。君合律師事務(wù)所有兩種所刊，分別是君合文化和君合快訊。再如金杜每一年的年終總結(jié)，都會有精彩、精致的節(jié)目。臺下觀眾一般是領(lǐng)導(dǎo)、重要的客戶。他們對金杜律所的評價都很高，這無疑就提高了忠誠度、美譽度。 綜合營銷，或者是實力營銷。以金杜為代表。 這些營銷模式，很難說哪種最好，只有最合適的。
《法人》：談到規(guī)模營銷，現(xiàn)在很多律師事務(wù)所通過并購等方式實現(xiàn)了擴(kuò)張，這對律師行業(yè)格局會有怎樣的影響?
劉桂明：中國律師行業(yè)只有20年的歷史，一些大所也只有15年的歷史，15歲左右的“孩子”，很難預(yù)想到它們將來會發(fā)生什么?再過20年或者50年，中國律師事務(wù)所可能會重新洗牌。甚至有些所可能會被國外并購。從目前來看，除了金杜和君合之外，其他律所的擴(kuò)張只是暫時的。
《法人》：金杜和君合作為集體營銷成功的典范，近兩年的發(fā)展態(tài)勢略有不同，您如何評價?
劉桂明：這兩個律師事務(wù)所體現(xiàn)了兩種發(fā)展模式，金杜是快速增長．君合是穩(wěn)定增長。這和領(lǐng)導(dǎo)有一定關(guān)系：君合是有中心的集體領(lǐng)導(dǎo)：金杜是有核心的集體領(lǐng)導(dǎo)。金杜的核心就是王俊峰。 還有一個律所，需要關(guān)注，就是大成律師事務(wù)所，其也在快速擴(kuò)張。
《法人》：您曾經(jīng)將律師事務(wù)所的歷程分為幾個階段，即“35810現(xiàn)象”，每家律師事務(wù)所成立之后大致都要經(jīng)歷這幾個敏感的階段：三年看能否穩(wěn)定．五年看能否發(fā)展，八年看能否提升，十年看能否創(chuàng)新。金杜律師事務(wù)所也歷經(jīng)三年穩(wěn)定、五年發(fā)展、八年提升、十年創(chuàng)新的階段，但是，總感覺金杜像是“雨后春筍”，等到知道金杜的存在時，它已經(jīng)是最好、最大的律所了。其營銷的特殊謀略是什么?
劉桂明：深諳品牌經(jīng)營哲學(xué)的金杜律師事務(wù)所一直很謙虛、低調(diào)．其不會刻意宣傳，比如金杜做了很多公益行為，但是并不宣傳，在策略上有時選擇“先抑后揚”，有時選擇“有抑有揚”，有時選擇“不抑不揚”。 一些國內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)人都會被安排在金杜律師事務(wù)所接待。接待不只是一項事務(wù)性的工作，更是一種營銷。政治人物話語的影響力要高于市場人物。這就是政治營銷。我說的“政治營銷”和呂良彪等律師所說的“政治家式營銷”不一樣，是面對政治人物時的營銷。 我曾經(jīng)舉過一個例子：出版社出版了一本書，出版社和總統(tǒng)有一點兒關(guān)系，但是不密切。出版社把書拿給總統(tǒng)，總統(tǒng)看了之后說，“不錯，不錯”．于是出版社大肆宣傳，“一本總統(tǒng)看了之后認(rèn)為不錯的書正在熱銷”。一時間，該書銷售量大增�？偨y(tǒng)知道后很生氣，心想，我只是客氣一下．沒想到被拿去宣傳。第二次，出版社又拿了一本書給總統(tǒng)看，總統(tǒng)吸取上次教訓(xùn)，就說，“不好”，于是出版社宣傳說：“一本總統(tǒng)看了之后認(rèn)為不好的書正在熱銷”．于是這次依然賣得很好。第三次，總統(tǒng)看了之后就不說話，出版社打出宣傳語是：“一本總統(tǒng)看了之后難以下結(jié)論的書正在熱銷”，結(jié)果書依然暢銷。
摘自：孫國棟主編《律師文摘.2007.第5輯.總第二十九輯》
