[ 郭寶明 ]——(2003-2-19) / 已閱17715次
中國品牌的培育更需要什麼樣的制度？
——馳名商標(biāo)與中國品牌的沖突問題
郭寶明
一、 馳名商標(biāo)與中國品牌的沖突現(xiàn)象的出現(xiàn)
隨著社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，商品種類日漸豐富起來，但細(xì)心的人常常會發(fā)現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象。即：有的產(chǎn)品包裝上標(biāo)注有“中國馳名商標(biāo)”，有的產(chǎn)品包裝上卻標(biāo)注為“中國名牌產(chǎn)品”，還有的產(chǎn)品包裝上“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”的標(biāo)記同時并存。對于馳名商標(biāo)，廣大消費(fèi)者相對而言，還較為熟悉，因為無論是在電視廣告上還是在報紙廣告中，某一種產(chǎn)品做宣傳時，常常會以“馳名商標(biāo)”自居。（至于是否真正馳名，消費(fèi)者不得而知，知道的是該產(chǎn)品在電視、報紙、電臺廣告上的高出現(xiàn)率）而對于“中國名牌產(chǎn)品”廣大消費(fèi)者還相對較為陌生。（只知道享有馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，多為市場銷售中的名牌產(chǎn)品）如：海爾、Tcl等。可以說，目前在中國市場上“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”并存的現(xiàn)象，極大地擾亂、混淆、誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使他們無所適從、不知所蕓。同時，這種現(xiàn)象又使眾多企業(yè)不知所措，分散了它們的生產(chǎn)注意力，不利于企業(yè)的發(fā)展，社會的進(jìn)步。從根本上言，這種現(xiàn)象更不利于中國品牌的培育和品牌戰(zhàn)略的推行。
二、 目前中國品牌培育的現(xiàn)狀
1、兩條途徑及其運(yùn)作方式
目前，中國在品牌培育的實踐上，采取的是兩條途徑。其一是，馳名商標(biāo)的認(rèn)定。這種認(rèn)定方式又分為兩種基本模式：主動認(rèn)定和被動認(rèn)定。 主動認(rèn)定是由國家工商行政管理總局商標(biāo)局著眼于預(yù)防可能發(fā)生的糾紛,而每年從產(chǎn)生的眾多商標(biāo)中,根據(jù)該局1996年8月公布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定與管理暫行規(guī)定》第5條的規(guī)定, 七個方面為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)定。(1)使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率等)及在中國同行業(yè)中的排名；（3）使用該商標(biāo)的商品在外國或地區(qū)的銷售量及區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（5）該商標(biāo)最先使用及其連續(xù)使用的時間；（6）該商標(biāo)在中國及外國或地區(qū)的注冊情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。它可以為馳名商標(biāo)所有人提供事先的保護(hù)。被動認(rèn)定在新《商標(biāo)法》產(chǎn)生前，同樣是由國家工商行政管理總局商標(biāo)局予以認(rèn)定，因不符合馳名商標(biāo)被動認(rèn)定的國際慣例，即：馳名商標(biāo)由法院在審理案件、處理糾紛時，進(jìn)行個案認(rèn)定。入世后，新《商標(biāo)法》規(guī)定了人民法院認(rèn)定馳名商標(biāo)的參考因素。被動認(rèn)定是由人民法院在審理案件、處理糾紛時，對個案中的商標(biāo)進(jìn)行是否馳名的認(rèn)定。它以新《商標(biāo)法》第4條規(guī)定的五點為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即：（1）相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；（2）該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；（3）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；（4）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（5）該商標(biāo)馳名的其他因素。與主動認(rèn)定相比，它具有針對性強(qiáng)，對商標(biāo)可以實施跨類保護(hù)的特點。目前，我國對馳名商標(biāo)的認(rèn)定采用以主動認(rèn)定為主、被動認(rèn)定為輔。尤其是被動認(rèn)定——司法認(rèn)定的案例在中國還較少。因此，下文將主要討論馳名商標(biāo)的主動認(rèn)定與中國品牌產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)系。另一途徑便是，由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗檢疫總局授權(quán)下的中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會發(fā)布的“中國名牌產(chǎn)品”。
正如上面所述，對于馳名商標(biāo)而言，無論商家，還是消費(fèi)者相對而言，都比較熟悉。馳名商標(biāo)即指“在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。”根據(jù)國家工商局發(fā)布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定與管理暫行規(guī)定》第4條規(guī)定，馳名商標(biāo)的取得既可以先通過商標(biāo)注冊人申請，再經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)局確認(rèn)而獲得，也可以通過國家工商行政管理總局商標(biāo)局根據(jù)商標(biāo)注冊和管理工作的需要，依職權(quán)認(rèn)定。但無論通過哪種方式，都必須以《馳名商標(biāo)認(rèn)定與管理暫行規(guī)定》規(guī)定的七點為基本標(biāo)準(zhǔn)。而“中國名牌產(chǎn)品”則是由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢淹檢疫總局授權(quán)下的中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員依據(jù)產(chǎn)品實物質(zhì)量是否達(dá)到國際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、是否在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場占有率和知名度是否居行業(yè)前列、用戶滿意程度是否高及是否具有較強(qiáng)的市場競爭力等五個方面進(jìn)行衡量、評判后，從而在確定的。通過對比，不難發(fā)現(xiàn)，兩者確定的標(biāo)準(zhǔn)，雖然字面表述不同，但總離不開商標(biāo)在相關(guān)消費(fèi)者中的知名度這一客觀事實。而且兩者的認(rèn)定都以此為基本核心。因此，總的來說，兩者確定的標(biāo)準(zhǔn)實質(zhì)上是相同的。同時，兩者追求的目標(biāo)從本質(zhì)上也是相同的。即實施名牌戰(zhàn)略，培育、扶持中國的名牌產(chǎn)品，提高我國產(chǎn)品的國際競爭力。從而，在推進(jìn)中國名牌走向世界的同時，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。所以既然在認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、追求目標(biāo)等方面具有共同點，就不應(yīng)該再將本由同一機(jī)關(guān)管轄的事務(wù)，再分由兩個不同的機(jī)關(guān)以各自的名義進(jìn)行管轄。這樣做既浪費(fèi)大量的行政資源，不符合法治國家依法行政的需要，也給很多企業(yè)造成了不必要的麻煩，從而影響了它們?nèi)﹂_拓市場和不斷發(fā)展壯大。
2、兩條途徑的運(yùn)作效果
被評定為“中國名牌產(chǎn)品”的產(chǎn)品，其有效期為3年。在有效期內(nèi)，獲得此稱號的產(chǎn)品可以在產(chǎn)品包裝、使用說明和有關(guān)材料中使用由中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會統(tǒng)一規(guī)定的“中國名牌產(chǎn)品”標(biāo)志，并注明有效年限。同時，其還可以免于各地區(qū)、各部門以各種形式進(jìn)行的質(zhì)量監(jiān)督、檢查，并自動列入“打擊假冒，保護(hù)名優(yōu)”的活動中，從而給予重點保護(hù)。被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”的產(chǎn)品，其有效期同樣也為3年。（見《馳名商標(biāo)認(rèn)定與管理暫行規(guī)定》第4條第3款“經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)，認(rèn)定時間超過3年的，不需要從新提出認(rèn)定申請�！庇纱送浦┩瑯�，獲得此稱號的產(chǎn)品也可以在產(chǎn)品包裝、使用說明和有關(guān)材料中使用由國家工商行政管理總局商標(biāo)局統(tǒng)一規(guī)定的“中國馳名商標(biāo)”標(biāo)志。與獲得“中國名牌產(chǎn)品”標(biāo)志的商品所有人不同，獲得馳名商標(biāo)的商標(biāo)所有人享有法律對其給予的擴(kuò)大性保護(hù)。即：禁止他人將與其馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)用于相同或類似的商品之上，又禁止他人將與其馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)用于不相同或非類似的商品之上。而且對于與馳名商標(biāo)相同或近似的文字作為企業(yè)名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認(rèn)的，馳名商標(biāo)所有人可以要求工商行政管理機(jī)關(guān)予以撤銷。
通過以上對比，我們同樣可以看出兩條途徑的運(yùn)行效果幾乎是相同的。即都是為了保護(hù)獲得“中國名牌產(chǎn)品”或“中國馳名商標(biāo)”稱號的權(quán)利人的合法權(quán)益。同時又使獲得稱號的企業(yè)加強(qiáng)自身管理，更加注重企業(yè)自身商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的改善，從而使廣大消費(fèi)者獲益。另外又可以使企業(yè)走向世界，提高產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，從而促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
三、 造成中國品牌培育現(xiàn)狀的原因
通過以上的論述，我們清楚地看到中國品牌培育的兩條基本途徑。盡管在運(yùn)作方式、認(rèn)定主體上存在諸多不同，但從本質(zhì)上的追求目標(biāo)、運(yùn)行效果等方面卻是極為相似。同時，兩條途徑培育中國品牌同樣產(chǎn)生了在原產(chǎn)地名稱.保護(hù)中兩個基本模式所造成的尷尬局面。（現(xiàn)行中國在對原產(chǎn)地名稱保護(hù)上，既實行由國家工商行政管理總局商標(biāo)局采取的集體商標(biāo)、證明商標(biāo)保護(hù)模式，又采取了由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗檢疫總局實行的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)模式，其兩種模式使眾多企業(yè)不知所措，同時又造成了諸多不便）而在外國，對品牌的培育，都是以馳名商標(biāo)這一基本模式進(jìn)行的。比如：很多國家都將對馳名商標(biāo)的保護(hù)，寫入了各自的國內(nèi)立法。在實踐上，對馳名商標(biāo)的保護(hù)基本都是交給法院根據(jù)具體情況判斷。與此相比，中國的兩條途徑顯然顯得冗雜、拖沓。同時，也不利于中國品牌培育這一大目標(biāo)、大方向。既然培育中國品牌是最主要的目標(biāo)，那就應(yīng)該在這個大前提下，整合所有資源，統(tǒng)一對中國品牌培育所采取的措施。而要達(dá)到這個目標(biāo)，就必須深入分析造成中國品牌培育現(xiàn)狀的原因。
第一、 錯誤認(rèn)識是造成現(xiàn)狀的直接原因。
長期以來，中國學(xué)界一直對品牌這一問題存在誤區(qū)，將本為一體的東西人為地分割為兩個部分，其一就是法學(xué)界強(qiáng)調(diào)的品牌即馳名商標(biāo)的觀點，另外則是管理學(xué)界倡導(dǎo)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之一的品牌戰(zhàn)略。事實上，冷靜分析品牌這一問題，其本身涵蓋了法學(xué)、管理、策劃在內(nèi)的多個學(xué)科，它本身就是一個多學(xué)科的綜合體。只是觀察的角度不同，得出的觀點也就不同而已。例如：法學(xué)界的學(xué)者側(cè)重的是從法律保護(hù)權(quán)利角度來看待品牌的，而管理學(xué)界的學(xué)者則是從企業(yè)發(fā)展管理這一角度來看待品牌的。由于看問題的角度不同，所以得出的觀點也不近相同。從哲學(xué)觀點上來說，這被稱為從不同層面和角度看待同一問題。
第二，中國傳統(tǒng)行政運(yùn)行體制的弊端，則是造成品牌培育現(xiàn)狀的深層次原因。
長期以來，中國行政運(yùn)作始終存在條塊分割、各自為政這一嚴(yán)重弊端。它使得本來可以一個機(jī)關(guān)統(tǒng)一規(guī)范、管轄的問題，而分由不同行政機(jī)關(guān)進(jìn)行管理操作，從而使原本簡單的問題變得相對復(fù)雜起來。這樣一方面既造成了行政機(jī)構(gòu)人員龐雜、機(jī)構(gòu)臃腫，從而浪費(fèi)、消耗大量的行政資源，另一方面又造成了行政相對人——企業(yè)、個人的無所適從。同一事物竟由多達(dá)兩家以上的行政機(jī)關(guān)進(jìn)行管轄，這在中國并非奇聞怪事。因此，在中國品牌培育這一問題上，存在兩條途徑也并非怪事。
四、 中國品牌培育法律層面上的體系構(gòu)建
1、 品牌的涵義及特征
正如前面在分析造成我國品牌培育現(xiàn)狀的原因時所分析的那樣，由于對品牌的理解、認(rèn)知出于不同角度，因此，得出的觀點各有差異。實際上，品牌應(yīng)是一個涵蓋知識、技術(shù)、市場份額、金流與物流的配送等內(nèi)容的綜合體。它并非直接單純地與馳名商標(biāo)劃為等號，兩者之間確實存在著緊密必然的聯(lián)系，表現(xiàn)為馳名商標(biāo)是品牌的外在標(biāo)志，品牌則需要通過馳名商標(biāo)的顯著識別性，而得以推廣。品牌追求的是價值內(nèi)涵。 它具有穩(wěn)定性、國際性、潮流性等特征。品牌并非馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)也并非品牌。品牌理應(yīng)涵蓋馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)則是品牌的一個方面，它具有影響一國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策制定與實施，影響某一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與實施的能力。一國品牌體系的培育、構(gòu)建，應(yīng)由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理，在整合所有資源的基礎(chǔ)上，培育中國的世界品牌。
2、 中國馳名商標(biāo)與中國名牌產(chǎn)品的沖突
正因為中國名牌產(chǎn)品包含了中國馳名商標(biāo)產(chǎn)品，如：聯(lián)想、中華等，所以給廣大企業(yè)和消費(fèi)者都造成了相應(yīng)的麻煩。即兩者客體存在交叉，勢必會引發(fā)矛盾與沖突。首先，令廣大企業(yè)無所從。在原本各種評比、評獎較多的我國，中國名牌產(chǎn)品的推出，會使很多企業(yè)手足無措，原以被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè)，不得不花費(fèi)大量的時間與精力去參加中國名牌產(chǎn)品的評選，造成了企業(yè)浪費(fèi)大量精力不說，如前面所分析的，“中國名牌產(chǎn)品”與“中國馳名商標(biāo)”稱號對企業(yè)都起著異曲同工的作用。因而顯得不是很有必要。其次，令廣大消費(fèi)者不知所措。對于廣大消費(fèi)者而言，馳名商標(biāo)已經(jīng)深入人心，獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號的產(chǎn)品，其實物質(zhì)量一般都居國內(nèi)同類產(chǎn)品領(lǐng)先地位，并已經(jīng)達(dá)到了國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此外，在市場占有率、消費(fèi)者的知曉程度、用戶滿意程度等方面，也都居于同行業(yè)前列。從某種角度而言，獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號的產(chǎn)品必然是中國的名牌產(chǎn)品。
由此可以看出，“中國名牌產(chǎn)品”與“中國馳名商標(biāo)”同時并存實無必要。在我國，獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號的產(chǎn)品不單單只是國家對其給予充分必要的法律保護(hù)，而且還是擴(kuò)大企業(yè)知名度、彰顯企業(yè)的一個重要途徑。
3、中國品牌培育法律層面上的體系構(gòu)建
中國品牌體系的構(gòu)建，應(yīng)是一個綜合的系統(tǒng)性工程。因為品牌自身就是一個集知識、技術(shù)、市場份額、金流與物流的配送等內(nèi)容于一體的綜合體�；谠谖覈@得“中國馳名商標(biāo)”稱號后，可以起到擴(kuò)大企業(yè)知名度、彰顯企業(yè)的作用，所以很有必要構(gòu)建我國品牌法律層面上的體系。在這里，我僅限于對中國品牌培育法律層面上的體系構(gòu)建，談?wù)勏敕ā?br>
(1) 整合資源，由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理運(yùn)作。
正如上文所分析的那樣，在我國存在兩個認(rèn)證（即“中國名牌產(chǎn)品”與“中國馳名商標(biāo)”）實無必要。我們現(xiàn)在應(yīng)該整合現(xiàn)有資源，統(tǒng)一交由國家工商行政管理局商標(biāo)局進(jìn)行管理。因為對于馳名商標(biāo)早在1883年《巴黎公約》中就已有法律保護(hù),而且Trips協(xié)議和我國新《商標(biāo)法》對馳名商標(biāo)又提供了更為嚴(yán)格的法律保護(hù)。因此,堅持走馳名商標(biāo)—品牌,這條路不失為一條捷徑。況且,我國也加入了《巴黎公約》和WTO,獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號后,還可以受到國外的法律保護(hù)。
(2) 統(tǒng)一規(guī)范,建立開放式體系,同時制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入條款和淘汰機(jī)制。
因為獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號是品牌培育并走向世界的重要步驟。因此,在確定了由統(tǒng)一機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理運(yùn)作后,還應(yīng)制定統(tǒng)一嚴(yán)格的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),使獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號的企業(yè)能夠始終保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量.此外,開放式體系中淘汰機(jī)制的建立,能使得獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號的企業(yè)都存在危機(jī)感,既可以起到督促企業(yè)自我嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的作用,又可以避免玷污“中國馳名商標(biāo)”稱號現(xiàn)象的發(fā)生。優(yōu)勝劣汰的機(jī)制,能使已松懈不合格的企業(yè)隨時可以被拋棄在中國馳名商標(biāo)保護(hù)之外。同時又可以使眾多達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號,杜絕一些企業(yè)認(rèn)為獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號就可以一勞永逸的錯誤想法。
① 劉春田主編, 《知識產(chǎn)權(quán)法》 高等教育出版社 北京大學(xué)出版社, 2000版,第257頁.
② 余濤, "品牌到底有多大本事?" 《中國知識產(chǎn)權(quán)報》,2002年5月31日.
(作者單位:上海大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院) 通訊地址:上海市嘉定區(qū)城中路20號上海大學(xué)C樓610室 郵編:201800 E-mail: dabao0704@sohu.com 電話:021-69980193
