[ 楊濤 ]——(2004-6-13) / 已閱8418次
知名雜志應(yīng)打造一流廣告
楊濤
深圳市查獲一起特大郵購(gòu)欺詐案件，涉案金額近400萬(wàn)元，除港、澳、臺(tái)地區(qū)外，全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，共4萬(wàn)多名消費(fèi)者落入這個(gè)郵購(gòu)陷阱。深圳市消費(fèi)者委員會(huì)近日向全國(guó)發(fā)布消費(fèi)警示，提醒消費(fèi)者警惕類似深圳市恒豐電器有限公司布設(shè)的郵購(gòu)陷阱。(《中國(guó)青年報(bào)》5月31日)
讓我們看看這家騙子公司都在什么媒體上做廣告，該公司從2002年7月1日起就從事郵購(gòu)經(jīng)營(yíng)，做廣告的媒體都是在讀者心目中如雷貫耳的如《家庭》、《知音》、《黃金時(shí)代》、《民間文學(xué)故事》、《故事會(huì)》、《人之初》、《青年文摘》、《家家樂(lè)》等一大批知名雜志�？磥�(lái)，騙子們的眼睛真是能識(shí)貨的。
騙子們?yōu)槭裁磳ｉT挑選知名雜志做廣告，原因很簡(jiǎn)單，知名雜志名氣大、傳播面廣、讀者信任度高等等，騙子們可以籍此牟取更多的不義之財(cái)。因?yàn)槊麣獯蠖_子不是知名雜志的錯(cuò)，然而，如果因此而放松了把關(guān)，給騙子們有可趁之機(jī)的話，知名雜志就負(fù)有不可推卸責(zé)任。《廣告法》第二十七條規(guī)定， 廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。第三十八條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。可見(jiàn)，作為廣告發(fā)布者的知名雜志有核實(shí)廣告內(nèi)容的義務(wù)，在一定情形下，還要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，為了獲取更多的利潤(rùn)—這一眾所周知的原因，某些媒體放松要求甚至不擇手段去拓展廣告源，根本就顧不上廣告的虛假。《江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)》去年12月就曾報(bào)道某位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，他所在的雜志社為了贏利，不管客戶有沒(méi)有合法手續(xù)，也不管什么內(nèi)容一律大開綠燈，連開鎖、迷魂藥這樣有可能給犯罪分子提供方便的廣告都來(lái)者不拒。而騙子就是利用了大眾對(duì)媒體的信任，大發(fā)不義之財(cái)。在深圳恒豐公司欺詐案中，因?yàn)橘Y料不詳，我們不能揣測(cè)這些知名雜志是否應(yīng)負(fù)責(zé)任，但從刊登在某雜志上的一則手機(jī)廣告中，憑直覺(jué)感到雜志社審查工作并不那么到位。該廣告以摩托羅拉V70作為廣告畫面的手機(jī)售價(jià)199元，摩托羅拉V8088手機(jī)僅售138元，而所謂摩托羅拉手機(jī)不過(guò)是個(gè)塑料的手機(jī)模型，根本無(wú)法通話，與廣告所稱相去甚遠(yuǎn)。天上不會(huì)憑空掉下餡餅，這么便宜的手機(jī)廣告我真不知雜志社憑什么讓它堂而皇之登上大雅之堂。
我們的許多知名雜志，在新聞報(bào)道上，在采用來(lái)稿上，苦心孤詣，精益求精，不斷地推陳出新，精心打造自己的品牌。但是在廣告的問(wèn)題上卻是寬松有加、魚龍混雜，讓一些虛假?gòu)V告不斷混入。孰不料，虛假?gòu)V告所帶來(lái)的惡果可能毀滅精心打造的品牌，為了這一時(shí)之利，最終損害長(zhǎng)久之益。因?yàn)�，屢遭虛假�(gòu)V告之害的讀者從痛恨廣告，進(jìn)而懷疑雜志本身，所謂“城門失火，禍及魚池”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。
深圳恒豐公司欺詐案提醒我們，知名雜志不僅要打造一流的新聞、一流的文章，也到了需要嚴(yán)格把關(guān)、認(rèn)真審查核實(shí)從而打造一流廣告的時(shí)候了。
通聯(lián)：江西省贛州市人民檢察院 楊濤 華東政法學(xué)院法律碩士 郵編：３４１０００
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