[ 王瑜 ]——(2006-2-27) / 已閱20078次
如何給商標(biāo)取名字
如何給商標(biāo)取個好名字，并不是件很容易的事情。我的客戶常常為了申請一個商標(biāo)發(fā)動全公司的員工一起想，不厭其煩地一批一批將這些名字讓我查詢，卻沒有一個能夠注冊。給商標(biāo)取名字和給孩子取名字一樣不容易，大家都想用好聽的、吉祥的名詞，但是我國現(xiàn)在每年商標(biāo)的申請量達(dá)到百萬個，這些好聽的名字早叫別人給注冊了，商標(biāo)和名字不一樣，在全國范圍內(nèi)同一個類別是不能有重名的，所以給商標(biāo)取名字確實是件苦惱的事情。
商標(biāo)制度在我國實行的時間很短，但是在古代我國就重視商號（字號），這些中華老字號很多演變?yōu)樯虡?biāo)，商號的取名方式也直接影響商標(biāo)的取名。老字號，我們很難一一去考究來歷，但我們可以體味到深厚的文化內(nèi)涵，比如：“同仁堂”，“全聚德”，“東來順”等都是非常好的商標(biāo)名。
建國后，我國商標(biāo)制度被廢除，代之而起的是“數(shù)字化”、“同一化”，比如中學(xué)都按數(shù)字來編號：一中、二中、三中……在大城市序號可以編到三位數(shù)，全國的書店統(tǒng)統(tǒng)叫“新華書店”，老祖宗留下來的老字號也被拆散得七零八落，經(jīng)過這樣的破壞，民眾對商標(biāo)制度的了解基本上已經(jīng)歸零。盡管我國重新制定知識產(chǎn)權(quán)制度，但是民眾使用商標(biāo)的觀念和對他人商標(biāo)的尊重需要兩代人才能恢復(fù)，至今人們給商標(biāo)取名也顯得稚嫩，一般取名有這幾種方式：
1、以地名為商標(biāo)。例如青島生產(chǎn)的啤酒就叫“青島”，北京生產(chǎn)的叫“北京”，哈爾濱生產(chǎn)的叫“哈爾濱”，其他的還有“南昌”啤酒等，景德鎮(zhèn)的陶瓷直接用景德鎮(zhèn)做商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，縣以上的地名一般都不能作為商標(biāo)使用，所以現(xiàn)在簡單用縣以上的地名作為商標(biāo)基本是不可能的。
2、商標(biāo)直接宣揚商品的用途。比如“永久牌”自行車，“永固牌”的鎖……這些帶有夸大宣傳的詞根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定也是不可以注冊的。盡管我們還是可以看到如“立白”這樣的商標(biāo)出現(xiàn)，隨時商標(biāo)制度的健全，以后應(yīng)該不可能再出現(xiàn)這樣的商標(biāo)了。
3、用一些比較有象征意義的物體或人們比較喜歡的花鳥動物等的名稱作為商標(biāo)。例如“長城”，據(jù)統(tǒng)計被注冊了幾百個，“鳳凰”在馳名商標(biāo)榜中就有“鳳凰”相機和“鳳凰”自行車，大家所熟悉的還有“鳳凰”香煙，“牡丹”有“牡丹”香煙，還有“牡丹”電視……《商標(biāo)法》并不限制這類商標(biāo)的注冊，但是這些詞匯早被反復(fù)注冊，現(xiàn)在再注冊基本沒有了可能。
4、以有名的風(fēng)景名勝作為商標(biāo)。廬山、黃山、泰山等都被廣泛使用在各種商品上。
這些早期的方式都不能適用于現(xiàn)在商標(biāo)的取名，甚至連借鑒的意義都沒有了。
近來有非常不好的一些取名方式出現(xiàn)：
1、傍名牌，就是采用復(fù)制、翻譯、模仿馳名商標(biāo)的方式注冊商標(biāo)，最為典型的是將國內(nèi)、國外的馳名商標(biāo)做為后綴或前綴，例如××鱷魚、華倫天奴××。傍名牌其實是非常老套的，目的就是使消費者造成混淆，誤以為就是名牌或者與名牌有關(guān)系。這樣的一種商標(biāo)申請思路還很有市場，因為普通民眾的識別能力有限，傍名牌者往往能靠這種方式在比較短的時間內(nèi)迅速打開市場。雖然我們可以找到傍名牌者自己傍成名牌的例子，在現(xiàn)在的市場法制環(huán)境下，這種方式絕不是一個正規(guī)公司長久的做法。“浙江鱷魚”將自己也傍成名牌時，遭到了起訴，自己辛苦培育的商標(biāo)付之東流。一旦消費者識別傍名牌的行徑將造成很惡劣的影響，讓人痛恨，這種傍名牌行為本身就是商標(biāo)侵權(quán)行為，而且現(xiàn)在打擊非常厲害，為公司長久計這種方式不值得做。
2、傍名人，就是用名人的姓名或其諧音字注冊商標(biāo)，例如 用“瀉停封”（謝霆峰）作為止瀉藥的商標(biāo)，用“本拉燈”（本·拉登）作為燈飾的商標(biāo)等。最近有一件事情鬧得挺熱鬧，文藝界有個叫雪村的，他的名字被用來注冊為避孕套的商標(biāo)，據(jù)說他很生氣，準(zhǔn)備起訴申請者、使用者。傍名人如果直接用名人的名字注冊商標(biāo)，這將因為侵犯他人的在先權(quán)利，該商標(biāo)即使被注冊還是會被撤銷，所以不能直接用名人的名字，至于用名人的諧音，而且這些諧音還能找到對應(yīng)的意義，是可以注冊的，但是如果名人在商標(biāo)申請階段提出異議，該商標(biāo)將最少在四年內(nèi)也很難獲得注冊，即使獲得注冊，幾年以后該名人可能早被公眾遺忘，該商標(biāo)也失去了其名人效應(yīng)，反而留給別人笑柄，所以傍名人的做法也不可取。
3、傍熱點，用熱點和重大事件的名字注冊商標(biāo)。近年來商標(biāo)領(lǐng)域有一個有意思的現(xiàn)象：每逢發(fā)生重大事件，總能聽到有人申請注冊與之相關(guān)的商標(biāo)，如臺風(fēng)“麥娜”鬧得動靜很大，“麥娜”被搶注，“神五”上天后，“神五”馬上被注冊為商標(biāo)……傍熱點有個很早的典型——“宇宙”牌香煙，早在上世紀(jì)八十年代的某一年春節(jié)晚會上，相聲演員馬季表演了一個節(jié)目，向大家推銷“宇宙牌”香煙，這個牌子的香煙當(dāng)時并不存在的，東北有家煙廠馬上申請了“宇宙”牌香煙，并實際用于香煙上，這是大概是最早的傍熱點，大家可以問問現(xiàn)在知道這種煙的人有多少？傍熱點和傍名人一樣，今天的熱門人物、熱點事件，等到兩年后商標(biāo)注冊下來，早就被公眾遺忘了，所以這類商標(biāo)其實并沒有太大意義，不會有什么價值。
商標(biāo)就象給孩子取名字，各商標(biāo)申請人自己對商標(biāo)的有各自的寄托，是有文化內(nèi)涵的，不是貓三狗四隨便叫的�，F(xiàn)代人浮躁，本身文化程度不足，很難給商標(biāo)取個象百年老字號那樣具有深厚文化底蘊的商標(biāo)來。上面這些方式基本不可取，甚至違反《商標(biāo)法》的規(guī)定，是侵權(quán)行為，不值得那些真正想做事業(yè)的人可以借鑒的方式。
其實商標(biāo)也有其規(guī)律性，商標(biāo)可以分成四類：臆造商標(biāo)、任意商標(biāo)、暗示商標(biāo)和敘述商標(biāo)。臆造商標(biāo)是由臆造的詞（現(xiàn)實生活中不存在的詞）組成的商標(biāo)，因為是現(xiàn)實生活中沒有的詞，所以這種商標(biāo)與任何商品或服務(wù)都不會有聯(lián)系，例如海爾集團的商標(biāo)“海爾”；任意商標(biāo)的名字是現(xiàn)實生活中存在的，如“蘋果”是一個常用詞，不能用作蘋果本身或水果的商標(biāo)，用于電腦的商標(biāo)，便與其指定的商品或服務(wù)無關(guān)；暗示商標(biāo)雖然暗示了商品的特點，但因具有想象力而不是直接敘述，故仍可作為有效商標(biāo)，如“潔爾陰”用作婦女用清洗液的商標(biāo)，雖然暗示了商品的一定特點，卻并沒有直接指明效果是多么的好，仍是一個有效商標(biāo)；敘述商標(biāo)則直接敘述商品或服務(wù)特點的商標(biāo)，如“永固”用作鎖具的商標(biāo)，直接敘述了鎖的特點——牢固，并且明顯帶有夸大的成分，即使確實牢固，也不可能永遠(yuǎn)都牢固。
商標(biāo)最基本的功能是區(qū)別性，用來區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的來源，商標(biāo)必須具備最起碼的屬性，即具有顯著性，越具有顯著性，區(qū)別的功能就越強。四類商標(biāo)中臆造商標(biāo)的顯著性最強，任意商標(biāo)與暗示商標(biāo)次之，敘述商標(biāo)最弱（有人可能對這話納悶，這涉及到商標(biāo)的理論，本文不闡述）。世界各國均規(guī)定敘述性的商標(biāo)缺乏顯著性，不被允許用來注冊商標(biāo)，但我們恰恰最喜歡用的就是敘述商標(biāo)，恨不能用世界上最為絢麗的詞匯，最能表達(dá)商品功能和用途的詞來注冊，有個洗滌用品注冊了“奇強”，想告訴世人該用品的洗滌能力奇強。第二喜歡的是暗示商標(biāo)，第三喜歡的是任意商標(biāo)，人們最少關(guān)注的是臆造商標(biāo)，我們的喜好剛好和商標(biāo)的顯著性相反，這也充分表明我們對商標(biāo)制度了解的程度之低。
在這四類商標(biāo)中，我們最喜歡的敘述商標(biāo)現(xiàn)在基本被法律禁止注冊，暗示商標(biāo)受到極大的限制，任意商標(biāo)的好名字早已經(jīng)被其他人注冊了，找到自己滿意的，需要反復(fù)查詢，時間和經(jīng)濟成本都很高，那么我們?yōu)槭裁床粚⒛抗夥诺阶钣酗@著性的臆造商標(biāo)上？一個好的臆造商標(biāo)能比普通商標(biāo)更容易獲得消費者的認(rèn)可，更容易提高知名程度。臆造并不是胡亂去造一個從來沒有的詞匯就用來注冊商標(biāo)，我們來看一些比較好的臆造商標(biāo)，從中可以發(fā)現(xiàn)一些好的臆造詞匯的方法：
1、將行業(yè)相關(guān)的外語單詞音譯成現(xiàn)實中沒有的，但可以賦予一定的字面意義，符合中國人習(xí)慣的中文詞匯。如有家珠寶公司將英文單詞diamond（鉆石），音譯成“戴夢得”，是極佳的臆造，字面意義可以解釋為“本公司生產(chǎn)的珠寶，你夢中都想戴上”，對于珠寶業(yè)這種翻譯極為貼切。翻譯外語單詞，音譯，意譯都無拘束，關(guān)鍵是翻譯成中文后的字面意義。
2、可以將敘述性名詞的外文意思譯成中文。比如“最好”因為敘述性太強，肯定不能獲得注冊，但是如果將其英文單詞best翻譯成中文注冊就不一樣了，best被很多公司翻譯后當(dāng)商標(biāo)使用，其中有一個譯成“必思得”，作為一個商品商標(biāo)使用還是非常好的商標(biāo)。絕大多數(shù)人都知道海信公司，其商標(biāo)“海信”，英文意義是高度清晰的，如果用“高度清晰”作為商標(biāo)用在電視機上，因為夸大功能，按我國《商標(biāo)法》的規(guī)定是不可能獲得注冊的，但是音譯成“海信”這個卻被培育成我國馳名商標(biāo)。
3、我們一般提倡公司的主商標(biāo)應(yīng)當(dāng)和公司的商號保持一致，但是當(dāng)人們想到要一致時卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被別人搶注，我國著名的聯(lián)想就遭遇在國外被搶注的厄運，不過聯(lián)想畢竟是聯(lián)想有好招化解，將中文譯成沒有意義的外語單詞，將聯(lián)想注冊為“Lenovo”，這個并沒有意義的詞。
4、將公司商號用中文的拼音來注冊是比較常見的方式，看起來顯得很原始，不趕潮流，于是這樣的辦法出現(xiàn)了，將公司的中文拼音按外文的形式拼寫，讀音相當(dāng)于中文的音，比如“紅豆”集團的就將紅豆的拼音變?yōu)椤癶odou”。
5、根據(jù)行業(yè)的特點，從自己的企業(yè)宣傳口號中精練出一個新造的詞匯，例如上海朵彩彩棉服飾有限公司的“朵彩”就是從“棉朵如云，顏若彩虹”精練而來。
以上列舉的方式僅僅為開闊臆造商標(biāo)的思路，當(dāng)然還有很多很好的臆造商標(biāo)的方法，留待大家進(jìn)一步去開拓。
作者：王律師，王路（北京）知識產(chǎn)權(quán)公司首席律師，
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