[ 王瑜 ]——(2007-1-8) / 已閱14536次
三、走出去，海闊天空
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2006年10月30日第37版《中國(guó)品牌之夢(mèng)：群體性崛起》，報(bào)道在一項(xiàng)來(lái)自世界各國(guó)的243名品牌專(zhuān)家的調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)及“中國(guó)制造”的標(biāo)簽對(duì)中國(guó)品牌是一種幫助還是一種損害時(shí)，79％的被訪問(wèn)對(duì)象認(rèn)為：“中國(guó)制造”的標(biāo)簽對(duì)中國(guó)品牌不利，他人對(duì)中國(guó)品牌的描述的評(píng)語(yǔ)依次是“價(jià)廉”、“價(jià)值低”、“質(zhì)量差”。中國(guó)的品牌本國(guó)人都不是太信賴(lài)，更何況歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。我們無(wú)法在短期內(nèi)改變中國(guó)品牌的形象，但是作為企業(yè)本身卻可以想辦法單個(gè)突圍。
《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2006年的年終特刊中的報(bào)道：《“中國(guó)最大地主”的資源控制路徑》講的是安信地板董事長(zhǎng)盧偉光——這個(gè)個(gè)子不高的溫州人，是在全球的資源平臺(tái)上帷幄騰挪，并成功地?cái)噭?dòng)了一池春水。進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，前有長(zhǎng)虹、海爾、TCL等諸多先驅(qū)，他們都是國(guó)內(nèi)作為成功的企業(yè)之一，但是成功者卻了了，一個(gè)重要原因，在于他們深深打上的是中國(guó)烙印，一個(gè)許多普通西方人需要去熟悉和改變傳統(tǒng)印象的國(guó)度。那么看看Nike，這個(gè)美國(guó)本土的品牌，其實(shí)大量在中國(guó)生產(chǎn)，美國(guó)人卻滿心歡喜地張開(kāi)雙臂擁抱它們。
走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)盧偉光選擇了一條與眾不同的途徑，他摒棄了已經(jīng)在國(guó)內(nèi)取得成功的安信品牌，他專(zhuān)門(mén)為美國(guó)市場(chǎng)定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah'sArk，諾亞方舟的意思，從人所共知的西方神話中取名。
他在美國(guó)注冊(cè)，將自己從產(chǎn)品銷(xiāo)售變身為跨國(guó)公司，他選擇的方式是“西化”和本地化，他引進(jìn)有著總統(tǒng)班底的世界著名的凱雷的參與。凱雷入股后，新公司的英譯名由“Anxin”變更為“Anshine”，原因是西方人難以發(fā)出“xin”的音。要打進(jìn)一個(gè)新的市場(chǎng)，必須融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。安信的跨國(guó)公司化，充分考慮到了一些小小的細(xì)節(jié)。凱雷效應(yīng)超越了資本本身，除了市場(chǎng)下端對(duì)于Ark品牌的推廣，其上端在社會(huì)、金融和企業(yè)界的資源也開(kāi)始惠及安信。凱雷一位合伙人投資了歐洲最大的、擁有近60年歷史的體育地板企業(yè)，目前，在這位合伙人的聯(lián)系之下，這家歐洲企業(yè)開(kāi)始與安信探討資源共享，包括出售其核心的連接、設(shè)計(jì)、軟件等專(zhuān)利。 如果這一步順利實(shí)現(xiàn)，那么安信就真正完成了從研發(fā)、設(shè)計(jì)、資源、生產(chǎn)到流通一整條產(chǎn)業(yè)鏈的打造，而這一切都是在全球化這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。
他在加州開(kāi)出了第一家專(zhuān)賣(mài)店，此后兩個(gè)月，分店規(guī)模迅速擴(kuò)展到了55家，55家店。就是在凱雷的幫助下迅速打開(kāi)局面的，凱雷的董事總經(jīng)理Sean親自出面，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂蓍L(zhǎng)、議員等名流，為Ark的面世召開(kāi)發(fā)布會(huì)，作為一個(gè)投資者、股東，親自拎著商品去推銷(xiāo)，這在凱雷的歷史上是第一次。到2007年2月，將有200家品牌店在美國(guó)土地上蔓延開(kāi)來(lái)。隨著銷(xiāo)售數(shù)額的攀升，12月份將有45個(gè)集裝箱的地板發(fā)往美國(guó)。
“Ark”這個(gè)中國(guó)人在國(guó)外注冊(cè)的商標(biāo)，在美國(guó)社會(huì)完全實(shí)現(xiàn)了“本土化”，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌，對(duì)于這些地板到底來(lái)自中國(guó)還是巴西，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不重要了。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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