[ 王瑜 ]——(2008-3-10) / 已閱7227次
當(dāng)商標(biāo)馳名以后之二：如何維護(hù)馳名商標(biāo)的價(jià)值
商標(biāo)具有巨大的價(jià)值，比如“可口可樂”商標(biāo)評(píng)估價(jià)值高達(dá)670億美元，相當(dāng)于我國某些省份的GDP總量。我國的“海爾”等商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值也高達(dá)600多億人民幣，相當(dāng)于一個(gè)中等發(fā)達(dá)地級(jí)市的GDP總量。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)被認(rèn)為“馳名商標(biāo)”后，其評(píng)估價(jià)值非常容易超過億元。但是我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的價(jià)值并不是穩(wěn)定的，需要很好的維護(hù)。
一、決定商標(biāo)價(jià)值的因素
對(duì)商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估有一個(gè)簡單的公式可以讓企業(yè)很容易了解自己商標(biāo)的大致價(jià)值：年銷量×差價(jià)×系數(shù)。銷量是使用該商標(biāo)商品的實(shí)際銷售量，差價(jià)是使用該商標(biāo)后與其他同類商品價(jià)格差，可以稱為“品牌溢價(jià)”，系數(shù)比較復(fù)雜一些，我們可以直接設(shè)定一個(gè)數(shù)。比如某酒廠銷售××牌葡萄酒1千萬瓶，使用該商標(biāo)可以比其他牌子的每瓶高出3元，我們將系數(shù)設(shè)為10，那么該商標(biāo)的價(jià)值是1千萬×3×10=3億。從以上公式可以看出決定商標(biāo)價(jià)值的因素是銷售量和“品牌溢價(jià)”，而這兩個(gè)因素又直接與消費(fèi)者的購買心里有關(guān)，消費(fèi)者認(rèn)可度越高，銷售量就越大，“品牌溢價(jià)”也相對(duì)更高，而系數(shù)的大小也直接與消費(fèi)者的購買心里有關(guān)，我們完全可以說商標(biāo)的價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可度。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商標(biāo)的是否認(rèn)可，一般主要考慮產(chǎn)品的品質(zhì)以及服務(wù)等，換言之商標(biāo)的價(jià)值也取決于產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量以及服務(wù)等。
二、不注意維護(hù)商標(biāo)價(jià)值大貶
查看我國馳名商標(biāo)榜，有多少馳名商標(biāo)已經(jīng)淡化在人們的記憶中？馳名商標(biāo)本身是動(dòng)態(tài)的，現(xiàn)在是馳名商標(biāo)，以后就可能不是了。商標(biāo)的價(jià)值同樣也是波動(dòng)的，馳名商標(biāo)的價(jià)值會(huì)受到很多因素的影響而發(fā)生劇烈的波動(dòng)，一次質(zhì)量事件就可以將商標(biāo)價(jià)值全部蒸發(fā)，甚至殃及企業(yè)生死�！扒爻亍边B續(xù)奪得央視的“標(biāo)王”，其銷售額曾逼近100億，該商標(biāo)是何等的馳名，此時(shí)的“秦池”其商標(biāo)價(jià)值可以用十億來計(jì)算。某報(bào)紙報(bào)道了秦池使用川酒勾兌，其銷售立刻一落千丈，最后因?yàn)橐粋�(gè)只有幾百萬元的欠款案落得商標(biāo)被拍賣的悲慘結(jié)局。而著名的老字號(hào)“冠生園”，因?yàn)槭褂藐惸甑南葑鲈嘛�，該事件被曝光后，致使“冠生園”月餅無人問津，“冠生園”因此破產(chǎn)。商標(biāo)越是馳名越容易受到關(guān)注，人們對(duì)馳名商標(biāo)愛之深也容易恨之切，當(dāng)一個(gè)商標(biāo)被消費(fèi)者恨時(shí)，該商標(biāo)價(jià)值將蒸發(fā)殆盡，而要想重新恢復(fù)消費(fèi)者的信任，恢復(fù)商標(biāo)的價(jià)值，那是十分困難的事。
三、如何維護(hù)馳名商標(biāo)的價(jià)值
“派克”本來是頂級(jí)筆的品牌，擁有一只派克筆會(huì)讓人產(chǎn)生自豪，后來派克轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，開始生產(chǎn)低檔筆，致使其商標(biāo)價(jià)值大大貶值，盡管派克及時(shí)回頭，但是失去的陣地奪不回來了，“派克”在消費(fèi)者心目中的價(jià)值再也無法回歸。胡佛公司采取了有獎(jiǎng)銷售的促銷手段，顧客買一臺(tái)“胡佛”牌吸塵器，就送一張飛機(jī)票。雖然訂貨像潮水般涌來，但獎(jiǎng)品花費(fèi)卻大大超出了預(yù)算，同時(shí)也引起了等待領(lǐng)取獎(jiǎng)品顧客的不滿。導(dǎo)致的結(jié)果是，1994年“胡佛”商標(biāo)的價(jià)值下降了79%�？梢娋S護(hù)商標(biāo)價(jià)值并不是那么簡單，商標(biāo)越馳名越脆弱，其價(jià)值波動(dòng)的影響因素也越多，更需要小心的呵護(hù)。
如何維護(hù)馳名商標(biāo)的價(jià)值是個(gè)系統(tǒng)的課題，本文簡短的內(nèi)容無法提供詳實(shí)的操作方案，這里只能簡單介紹。維護(hù)商標(biāo)價(jià)值首先需要建立價(jià)值維護(hù)體系，前面分析過，決定商標(biāo)價(jià)值的是消費(fèi)者的認(rèn)可度，取決于產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)等，對(duì)企業(yè)而言維護(hù)商標(biāo)價(jià)值最為重要的是保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，所以第一要建的是質(zhì)量和服務(wù)的保障體系；其次還需要充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的心里，建立危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，嚴(yán)防事態(tài)惡化，巧妙化危機(jī)為信譽(yù)；第三要建立預(yù)警機(jī)制，防范和消除各種影響品牌價(jià)值的因素，避免“秦池”和“冠生園”悲劇發(fā)生。
獲得“馳名商標(biāo)”稱號(hào)并不是終極目的，企業(yè)更希望通過馳名商標(biāo)帶來更大的價(jià)值，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。我國的企業(yè)對(duì)維護(hù)馳名商標(biāo)的價(jià)值缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，因而筆者借此文呼吁企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)價(jià)值的維護(hù)應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。
作者：王律師，中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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