[ 王瑜 ]——(2008-8-28) / 已閱7231次
從奧運(yùn)看商標(biāo)的運(yùn)用與設(shè)計(jì)
王瑜
奧運(yùn)圓滿地落下帷幕，我們因我國健兒獲得金牌總數(shù)高居榜首而自豪，我們因?yàn)閵W運(yùn)主辦的巨大成功贏得了世界的尊重。當(dāng)奧運(yùn)冠軍登上領(lǐng)獎臺，國歌奏起時我們由衷感到自豪，也看到一個很奇怪的現(xiàn)象，天挺熱的，為什么運(yùn)動員領(lǐng)獎時非要套上一件外套呢？
帶著這個問題筆者仔細(xì)打量了中國運(yùn)動員的外套，這套紅黃搭配被戲稱為“番茄炒蛋”的外套上部為淡黃色，左右各有個明顯的標(biāo)志，左邊是奧運(yùn)的標(biāo)志，而右邊則是“阿迪達(dá)斯”的商標(biāo)標(biāo)志。我們再看看其他國家運(yùn)動員在他們穿的外套或者運(yùn)動服上也會驚奇地發(fā)現(xiàn)我們熟識的商標(biāo)標(biāo)志，他們是“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“飄馬”，讓我們非常欣喜的是我國的“李寧”商標(biāo)標(biāo)志也打在國外運(yùn)動員的衣服上。穿帶商標(biāo)的衣服自然是這些廠家的要求，作為贊助商，他們派了人員在場館里督促運(yùn)動員穿上外套。奧運(yùn)會全球矚目，全世界幾乎所有的國家有幾十億人在觀看比賽，那么這些商標(biāo)也將隨著電視轉(zhuǎn)播傳播到全世界的各個角落，被全世界的消費(fèi)者所看到，可見這是這些廠家對商標(biāo)運(yùn)用的獨(dú)到之處。商標(biāo)的功能是區(qū)分商品的來源，那么首先要使消費(fèi)者認(rèn)識并記住該商標(biāo)，如何運(yùn)用商標(biāo)就成為關(guān)鍵，但是商標(biāo)的運(yùn)用在我國并不太受重視，我們應(yīng)該學(xué)會運(yùn)用。
“耐克”、“阿迪達(dá)斯”們這樣處心積慮，不放過任何展示自己商標(biāo)的機(jī)會，大家要問了，頒獎的時候觀眾將眼光盯住運(yùn)動員的表情，如何在那么短的時間讓消費(fèi)者看見并接受該商標(biāo)呢？訣竅就在商標(biāo)的設(shè)計(jì)上。我國企業(yè)的商標(biāo)一般為中文，即使國外消費(fèi)者看見也不認(rèn)識，傳播功能極差，有的商標(biāo)中也包含英文，但也不適合在非英文國家傳播，只有圖形沒有語言的限制，在世界任何一個地方都不存在識別的障礙，所以國際化的商標(biāo)最好用圖形來注冊，“耐克”、“飄馬”和我國的“李寧”都是以圖形作為商標(biāo)。那么怎樣的圖形能讓人迅速接受呢？我們來看無論是 “耐克”、“飄馬”還是“李寧”、“阿迪達(dá)斯”其商標(biāo)圖形都是特別的簡潔，“耐克”就是一個勾，“飄馬”是一個奔跑中的豹子輪廓，“李寧”是一面旗子，“阿迪達(dá)斯”的圖案也比較簡單，而且圖案的色彩只有單純的一道色，因而識別性相當(dāng)?shù)膹?qiáng)，讓人非常容易接受并記住。我們來對比我國商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)，最普遍的做法就是簡單地將公司名稱或者商標(biāo)的中文拼音簡寫字母變形成圖形，顯然不如簡單明了的圖形區(qū)別性強(qiáng)，容易讓人記住，也不國際化。
奧運(yùn)會打開了一扇窗戶，當(dāng)兩百多個國家和地區(qū)數(shù)以萬計(jì)的運(yùn)動員、記者以及旅游者來到北京時，我們的奧運(yùn)場館設(shè)施，我們的組織能力讓外國人贊嘆不已，世界因而重新認(rèn)識了中國。如果我們以學(xué)習(xí)的心態(tài)來看奧運(yùn)會，那么我們也可以學(xué)到很多東西，而商標(biāo)的運(yùn)用與設(shè)計(jì)不過滄海一粟。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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