[ 王瑜 ]——(2008-9-8) / 已閱7024次
從奧運(yùn)看品牌推廣
王瑜
品牌是公眾對(duì)某事物各種評(píng)價(jià)信息的承載體，代表著某事物的形象。品牌無(wú)所不在，大到國(guó)家小到個(gè)人，一座城市、某個(gè)風(fēng)景點(diǎn)、某家企業(yè)、具體到某個(gè)產(chǎn)品都有公眾形象，這些形象就是公眾的評(píng)判。無(wú)論是個(gè)人、國(guó)家、企業(yè)或者是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都希望獲得公眾好的評(píng)價(jià)，留下好的印象。給公眾留下一個(gè)良好的形象需要宣揚(yáng)，這就是品牌的推廣。
當(dāng)世界變化越來(lái)越快、新事務(wù)越來(lái)越多時(shí)，亂花漸欲迷人眼，公眾也發(fā)生重大變化，他們無(wú)暇也不太愿意認(rèn)知新事物，他們頭腦中固有的“傲慢與偏見(jiàn)”甚至阻礙了對(duì)舊形象的更新。西方列強(qiáng)憑著船堅(jiān)炮利打開(kāi)了中國(guó)大門，滿清的遺老們見(jiàn)到西方人還是掩鼻而過(guò)，認(rèn)為西方人很不干凈。這種心態(tài)不惟中國(guó)人有，外國(guó)人同樣也有，盡管中國(guó)的工業(yè)水準(zhǔn)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，但是據(jù)國(guó)際上的一次調(diào)查顯示，“中國(guó)制造”這個(gè)品牌的形象并不佳，雖然公認(rèn)價(jià)格低廉、卻普遍認(rèn)為質(zhì)量低劣，甚至多數(shù)人認(rèn)為使用“中國(guó)制造”這個(gè)品牌不利于產(chǎn)品的銷售。我們已經(jīng)很文明了，但是西方人依然認(rèn)為中國(guó)人隨地亂丟垃圾，隨處吐痰，甚至臺(tái)灣要對(duì)大陸客經(jīng)過(guò)的地方進(jìn)行消毒。同樣的偏見(jiàn)也發(fā)生在其他國(guó)家，雖然日本經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后很快恢復(fù)起來(lái)，然而當(dāng)時(shí)在很多外國(guó)人的眼中，日本還是一片廢墟，日本制造也往往與“低價(jià)劣質(zhì)”的印象聯(lián)系在一起。索尼的盛田昭夫在上世紀(jì)50年代訪問(wèn)德國(guó)時(shí)，一個(gè)服務(wù)員就曾指著飲料上的小陽(yáng)傘對(duì)他說(shuō)：“我知道日本，這個(gè)小玩意就是你們生產(chǎn)的�！笨梢�(jiàn)改變偏見(jiàn)讓人們的大腦更新形象并不容易。
1964年的東京奧運(yùn)會(huì)改變了日本在世人的形象，日本從此躋身了發(fā)達(dá)國(guó)家之列。1988年9月17日晚，當(dāng)漢城/首爾蠶室綜合體育場(chǎng)內(nèi)的第24屆奧運(yùn)會(huì)火炬熊熊燃起，當(dāng)開(kāi)幕式上一曲充滿東方韻味的《心手相連》響徹體育場(chǎng)，這一首歌給韓國(guó)人帶來(lái)的世界認(rèn)同度，可能超過(guò)了其10年的公關(guān)總合。整個(gè)世界都為韓國(guó)所迸發(fā)出的蓬勃朝氣和展現(xiàn)出的嶄新面貌感到驚訝。從那一天起，韓國(guó)擺脫了貧窮落后、政局動(dòng)蕩的發(fā)展中國(guó)家的面貌，開(kāi)始以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的形象走上世界舞臺(tái)。當(dāng)奧運(yùn)圣火在中國(guó)的鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃，全世界有幾十億人看到了，世人同樣很驚愕。奧運(yùn)期間兩百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人涌入中國(guó)，他們不僅來(lái)看奧運(yùn)比賽，他們還要旅游，來(lái)購(gòu)物，來(lái)“考察民情”，他們看到了一個(gè)和以往“感知”完全不一樣的中國(guó)。世界也改變了對(duì)中國(guó)的印象，奧運(yùn)前種種對(duì)中國(guó)的指責(zé)和挑剔在圣火點(diǎn)燃后通通化為灰燼。奧運(yùn)是場(chǎng)豪華的盛宴，這是一場(chǎng)世界性的競(jìng)爭(zhēng)，奧運(yùn)是國(guó)家改變形象的極佳機(jī)會(huì)，只有不想?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng)的城市才會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。奧運(yùn)作為世人矚目的重大活動(dòng)，它改變了世人對(duì)日韓的認(rèn)識(shí)，給日韓重大發(fā)展契機(jī)，同樣也改變了“中國(guó)”這個(gè)品牌的印象，中國(guó)也將迎來(lái)大好發(fā)展機(jī)遇。
我們回到企業(yè)關(guān)心的產(chǎn)品品牌問(wèn)題上來(lái)，人們頭腦中的“傲慢與偏見(jiàn)”同樣阻礙了他們?nèi)ソ邮芤粋�(gè)新的產(chǎn)品品牌。那么該如何推廣新的品牌形象呢？奧運(yùn)給了我們很好的啟示，品牌宣揚(yáng)講究的是吸引眼球，一般來(lái)講最吸引眼球的是重大活動(dòng)，通過(guò)重大活動(dòng)將好的形象展現(xiàn)給公眾，這樣推廣速度極快，而且公眾很容易接受。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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