[ 王瑜 ]——(2009-1-4) / 已閱8534次
蒙牛、伊利挺�。�
王瑜
亨氏控股的一家以色列合資公司被迫召回其出品的人造嬰兒奶粉，這種奶粉被懷疑與三名嬰兒的死亡和10名兒童患病有關(guān)。雅培4款瓶裝嬰兒液態(tài)奶產(chǎn)品由于所含維生素C未達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)簽上所示含量，被美國(guó)食品和藥品管理局要求召回。美國(guó)食品藥品管理局2006年緊急召回“問(wèn)題奶粉”美贊臣，稱嬰幼兒若服用該奶粉，會(huì)將金屬顆粒吸入咽喉或肺部，容易導(dǎo)致體內(nèi)呼吸系統(tǒng)和咽喉嚴(yán)重受損。北京檢驗(yàn)檢疫局查出惠氏愛(ài)爾蘭工廠生產(chǎn)的“學(xué)兒樂(lè)”奶粉亞硝酸鹽含量超標(biāo)。雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的雀巢牌金牌成長(zhǎng)３＋奶粉，元素碘含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求……當(dāng)我們討伐國(guó)內(nèi)的“問(wèn)題牛奶”時(shí)，我們被一時(shí)的憤怒遮蔽了理性的目光；當(dāng)我們的媽媽們?nèi)ハ愀蹞屬?gòu)國(guó)外品牌的奶粉時(shí)，她們忘記了即使是國(guó)際著名品牌的奶制品同樣也會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。
奶粉事件對(duì)我們?nèi)槠菲髽I(yè)造成沉重的打擊，三鹿要被收購(gòu)了，而作為行業(yè)的龍頭老大蒙牛和伊利也是損失慘重，甚至傳出蒙�？赡鼙粣阂馐召�(gòu)的消息。烏云不可能永遠(yuǎn)遮蔽草原上的太陽(yáng)，危機(jī)也不會(huì)始終將中國(guó)奶業(yè)纏繞。人們不會(huì)因?yàn)槌燥堃辉俪燥�，也不�?huì)因?yàn)榕Ｄ坛霈F(xiàn)問(wèn)題而不再喝奶。盡管我們可以期待中國(guó)的奶業(yè)重新崛起，既然惡狼進(jìn)入了羊圈，就不要指望它輕易就走開，我們需要去驅(qū)趕。這次由三鹿奶粉引發(fā)的牛奶質(zhì)量問(wèn)題，暴露出我國(guó)的食品安全質(zhì)量保障體系的缺陷，這個(gè)問(wèn)題需要從國(guó)家層面來(lái)解決，我國(guó)政府已經(jīng)高度重視，國(guó)務(wù)院總理溫家寶向世界承諾在一到兩年內(nèi)解決。我們的生產(chǎn)企業(yè)不能消極等待“暴風(fēng)雪”自行停歇，更是要努力尋求解決之道，走出危機(jī)。
樹立一個(gè)品牌并不難，蒙牛只花了幾年時(shí)間就在中國(guó)家喻戶曉，而守衛(wèi)一個(gè)品牌卻很難，我國(guó)很多著名的品牌如“三株”、“愛(ài)多”等迅速崛起又迅速的隕落，像是流星劃過(guò)長(zhǎng)空，只留下短暫的光芒。企業(yè)家們都有著一個(gè)美好的愿望就是樹立國(guó)際大品牌，做百年老店，讓品牌長(zhǎng)久的流傳。但縱觀國(guó)際大品牌，無(wú)一不經(jīng)過(guò)各種危機(jī)的歷練，甚至可以說(shuō)，大危機(jī)造成大品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)大危機(jī)的品牌就不可能成為成熟的大品牌。此次問(wèn)題奶粉事件，對(duì)國(guó)內(nèi)的奶業(yè)大品牌而言是重大的危機(jī)，也可以看成是重大的機(jī)遇。挫折使人成長(zhǎng)，危機(jī)也讓企業(yè)得到歷練，蒙牛和伊利盡管在國(guó)內(nèi)是最為著名的兩個(gè)奶業(yè)品牌，但其實(shí)他們都很年輕，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)大的危機(jī)，如果能通過(guò)這次危機(jī)加強(qiáng)自身的修煉，那么將變得更加成熟，離國(guó)際大品牌的夢(mèng)想又跨進(jìn)了一大步。
品牌是什么？這個(gè)問(wèn)題有千百個(gè)答案，不同的行業(yè)都會(huì)從自己的行業(yè)角度去詮釋。我國(guó)的企業(yè)只注重品牌的知名度，以大的廣告投入，從傳播的角度去推廣商標(biāo)/品牌，而不注重豐富商標(biāo)的內(nèi)涵，不練內(nèi)功，倚靠什么“中國(guó)名牌”、“質(zhì)量免檢”等虛名裝點(diǎn)自己，造就我國(guó)品牌的“氣球效應(yīng)”，氣球可以被迅速地吹大，看起來(lái)很龐大、很光鮮，但是氣球越大越容易爆破，一點(diǎn)小小的危機(jī)都可以致其為死地，因?yàn)槿狈?nèi)涵，所以頃刻間就化為泡影，甚至禍及企業(yè)，就像南京的“冠生園”一次陳年的月餅餡事件，直接導(dǎo)致該企業(yè)的倒閉。2008年6月發(fā)布的《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》提到要“引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度……”，首次為品牌框定了大致范圍，蒙牛的牛根生說(shuō)“大品牌要負(fù)大責(zé)任”，為品牌做了更為準(zhǔn)確的定義：“品牌就是責(zé)任”。
據(jù)說(shuō)三鹿在問(wèn)題爆發(fā)前就已經(jīng)知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隱瞞真相做法。這種做法非常的糟糕，在電報(bào)發(fā)明以前，消息的傳遞速度只有人腿快，傳遞的范圍也走不出多遠(yuǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消息的傳遞速度等于光速，我們?cè)僖矡o(wú)法將消息封閉在一個(gè)小范圍里，短瞬間就迅速傳遞到世界每一個(gè)角落。三鹿因?yàn)椴幌雽?duì)消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任，最終整個(gè)企業(yè)以及每個(gè)員工都要為此負(fù)責(zé)，其負(fù)責(zé)人恐怕要承擔(dān)刑事責(zé)任。當(dāng)著名冰激凌品牌“哈根達(dá)斯”被曝光質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，其實(shí)是來(lái)自一個(gè)舉報(bào)電話，稱發(fā)現(xiàn)一個(gè)假冒“哈根達(dá)斯”的加工廠，該加工廠無(wú)牌無(wú)證、衛(wèi)生環(huán)境一塌糊涂的地下作坊，該作坊供應(yīng)著深圳哈根達(dá)斯全部5家店的貨源。按照“三鹿”們的思維完全可以順勢(shì)咬定該加工廠是假冒的，但是哈根達(dá)斯卻坦承這個(gè)加工廠是自己的，這就是責(zé)任。哈根達(dá)斯向消費(fèi)者深表歉意，將深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并決定永遠(yuǎn)關(guān)閉出問(wèn)題的“廚房”。哈根達(dá)斯關(guān)閉問(wèn)題廚房，同時(shí)接受退貨，這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度贏得了消費(fèi)者、公眾、政府和媒體的認(rèn)可，后來(lái)其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)大范圍抽檢顯示無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者信心漸漸恢復(fù)，使其順利度過(guò)了這次品牌危機(jī)。
蒙牛的牛根生在處理奶粉危機(jī)的公司內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)：“責(zé)任在誰(shuí)？我們每個(gè)人都逃脫不了干系�！泵膳](méi)有將責(zé)任推脫給奶農(nóng)，坦誠(chéng)公司以及公司每個(gè)人都有責(zé)任，也沒(méi)有以“不知道”來(lái)推卸責(zé)任，認(rèn)為“不知道”這三個(gè)字絕對(duì)不能成為自我開脫的理由。在責(zé)任面前，蒙牛的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任！對(duì)于3個(gè)批次的問(wèn)題奶粉，干凈迅速地全部召回。對(duì)因食用問(wèn)題奶粉而造成身體疾患的消費(fèi)者，將按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)雙倍賠償，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患負(fù)責(zé)到底。蒙牛還鄭重承諾，為了做到對(duì)消費(fèi)者堅(jiān)決的、徹底的、全面的負(fù)責(zé)任，將委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)。為了承擔(dān)責(zé)任，蒙牛人做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備。
好個(gè)“大品牌大責(zé)任”，我國(guó)食品安全問(wèn)題根源在于企業(yè)制造問(wèn)題食品，以損害消費(fèi)者的身體健康為獲利手段卻可以不用負(fù)責(zé)任。蒙牛、伊利選擇了承擔(dān)責(zé)任，而且作為大品牌自愿承擔(dān)大責(zé)任，采取了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，并且真心實(shí)意地解決問(wèn)題。所以不管目前多么困難，蒙牛、伊利請(qǐng)挺住，我們相信你們一定能度過(guò)危機(jī)，并且通過(guò)這次危機(jī)成熟成為國(guó)際大品牌，歷經(jīng)百年而不衰。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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