[ 王瑜 ]——(2009-1-6) / 已閱24475次
我們?cè)趺唇o商標(biāo)取名字
“我們?cè)趺唇o商標(biāo)取名字？”這是筆者在電話里、郵箱里解答最多的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的緣起是因?yàn)楣P者寫(xiě)過(guò)不少關(guān)于如何給商標(biāo)取名字的文章，在07年出版的專著《從普通商標(biāo)到馳名品牌——企業(yè)商標(biāo)全程法律策劃一書(shū)》中也有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容闡述。給商標(biāo)取名字是個(gè)比較復(fù)雜的體系，不是三言兩語(yǔ)可以在電話或者郵件里可以簡(jiǎn)單講明白的，本文只從“我們”談起�！拔覀儭背鲎宰稍冋咧�，當(dāng)然沒(méi)有包括筆者在內(nèi)，而是指咨詢者企業(yè)本身，不是個(gè)復(fù)數(shù)概念。但是不同的個(gè)體匯集在筆者這就成為一個(gè)復(fù)數(shù)的群體，雖然都是詢問(wèn)商標(biāo)取名的，但是每個(gè)個(gè)體又是不同的，因此筆者首先將“我們”分門(mén)別類，然后根據(jù)不同個(gè)體的具體情況給出不同的答復(fù)。
我們是多元化的企業(yè)
“我們”是海爾公司，“我們”的產(chǎn)品包括空調(diào)、彩電、冰箱，還生產(chǎn)電腦，“我們”是多元化的企業(yè)，那么用“海爾”來(lái)作為商標(biāo)是個(gè)好的創(chuàng)意。
世上原本沒(méi)有“海爾”這個(gè)詞匯，這個(gè)詞是被人為創(chuàng)造出來(lái)的，用這種詞匯注冊(cè)的商標(biāo)叫“臆造商標(biāo)”。用臆造的詞匯作為商標(biāo)容易產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，那就是消費(fèi)者普遍產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，這個(gè)商標(biāo)是什么意思？“海爾”是什么意思，筆者花了一番功夫才弄明白�！昂枴笔恰癏aier”的音譯，“Haier”又是什么意思呢？原來(lái)是英文“Higher”的變?cè)�，“Higher”可以直譯為“高人”的意思�！昂枴庇伞癏igher”變?cè)鞛椤癏aier”再音譯為“海爾”。這個(gè)取名過(guò)程也有高人一等之處，商標(biāo)原意本來(lái)具有一定內(nèi)涵，經(jīng)過(guò)幾次轉(zhuǎn)變完全淡化了其背后的意義而成為一個(gè)看起來(lái)沒(méi)有意義，讓人搞不懂的詞匯。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)搞不懂意思并不是壞事，消費(fèi)者天生的好奇心，使“海爾”商標(biāo)比其他容易搞懂的商標(biāo)更加容易吸引消費(fèi)者的注意。商標(biāo)要的就是吸引眼球，也符合法律上的規(guī)定，法律對(duì)商標(biāo)的要求是要有顯著性，越吸引眼球的就越具有顯著性。
多元化的企業(yè)一般都具有很多的商標(biāo)，有些跨國(guó)公司擁有的商標(biāo)甚至超過(guò)一萬(wàn)個(gè)。這些商標(biāo)并不是雜亂無(wú)章任意申請(qǐng)的，有個(gè)完善“族系”，有企業(yè)的主商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)一般和公司的商號(hào)一致，有次級(jí)商標(biāo)，還有第三級(jí)甚至是第四級(jí)的商標(biāo)，就像家族按輩分排列，爺爺只有一個(gè)，父親有好些個(gè)兄弟，每個(gè)兄弟又有自己的很多孩子，孩子還有自己的孩子，如此繁衍，人丁非常興旺，但是長(zhǎng)幼有序，層級(jí)分明。多元化企業(yè)商標(biāo)取名我們主要考慮主商標(biāo)的取名，主商標(biāo)是商標(biāo)家族的主心骨，想想家族中沒(méi)有力挑大梁者，這個(gè)家族肯定不得旺盛，那么對(duì)主商標(biāo)的取名要求就非常的高，寄托了企業(yè)“百年老店”的宏愿，蘊(yùn)藏著企業(yè)的文化底蘊(yùn)，承載著企業(yè)所有榮譽(yù)與“人格”品質(zhì)……所以隨意不得，主商標(biāo)的取名需要經(jīng)過(guò)非常謹(jǐn)慎的考量（這個(gè)考量過(guò)程不是本文所討論的，這里不加詳述）。因而海爾公司用臆造的“海爾”為主商標(biāo)，如果取其原意“高人”作為主商標(biāo)，必遭人笑話而行之不遠(yuǎn)。而通過(guò)變?cè)�、音譯處理后成為一個(gè)臆造詞匯“海爾”，就內(nèi)斂了許多，其本意也顯得更為深邃而綿長(zhǎng)，具有“大家”的風(fēng)范，堪為企業(yè)的脊梁，支撐海爾公司龐大的企業(yè)帝國(guó)。
因而多元化企業(yè)的主商標(biāo)應(yīng)當(dāng)選擇“臆造商標(biāo)”。
我們是專業(yè)化的企業(yè)
我們是微軟公司，專注于軟件開(kāi)發(fā)；我們是羽西公司，做化妝品是我的專業(yè)。那么就用“微軟/Microsoft”和“羽西”來(lái)作為商標(biāo)吧。
所謂“一母生九子，九子各不同”，同胞兄弟尚無(wú)一致，企業(yè)當(dāng)然更是千姿百態(tài)。有像西門(mén)子那樣橫跨多個(gè)行業(yè)進(jìn)行多元化的企業(yè)帝國(guó)，也有像微軟，羽西一樣專心致志只做一個(gè)行業(yè)的專業(yè)化企業(yè)。專業(yè)化的企業(yè)當(dāng)然不會(huì)因?yàn)橹蛔鲆粋�(gè)行業(yè)而顯得很小，實(shí)際上微軟就是巨無(wú)霸型公司，也不會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)窄小而沒(méi)有百年老店的夢(mèng)想，據(jù)說(shuō)在歐洲還有很多的小店，那是多少代傳承下來(lái)的，盡管只有一個(gè)小小的門(mén)店，但是文化底蘊(yùn)卻積淀了百年以上。盡管如此作為專業(yè)化的企業(yè)商標(biāo)還是沒(méi)有必要像多元化企業(yè)主商標(biāo)那么嚴(yán)謹(jǐn)，可以選擇“暗示商標(biāo)”。暗示性商標(biāo)即商標(biāo)本身不直接指明但暗示商品特點(diǎn)，這種商標(biāo)的構(gòu)成要素通常是有含義的，但它們不是直接敘述生產(chǎn)的商標(biāo)或提供的服務(wù)的特點(diǎn)，而是很巧妙地通過(guò)選用字詞的含義，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而與商品或服務(wù)的特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，沒(méi)有必要像臆造商標(biāo)那樣需要公眾去領(lǐng)會(huì)商標(biāo)到底是什么意思，比如微軟用“微軟/Microsoft”作為商標(biāo)直接暗示公眾它就是個(gè)開(kāi)發(fā)軟件的公司。這樣的商標(biāo)非常的直觀，可以讓消費(fèi)者迅速接受，對(duì)消費(fèi)者而言親和力和信任度也要高一些，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：這個(gè)企業(yè)專門(mén)做這個(gè)的，應(yīng)當(dāng)比較專業(yè)，做出來(lái)的東西應(yīng)當(dāng)不錯(cuò)。
羽西是名人，而對(duì)于女性而言，羽西還是個(gè)化妝品的專家，所以羽西基于女性（潛在消費(fèi)者）的信任開(kāi)起了化妝品公司，其商標(biāo)名稱就叫“羽西”，這個(gè)商標(biāo)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)非常的知名。羽西女士非常的聰明，直接將自己的名字作為商標(biāo)，將自己在化妝行業(yè)的知名度順利讓渡到公司里，使公司的商標(biāo)搭乘自己的便車迅速馳名。用人名作為商標(biāo)的情況不是很多，但是基本都非常有名，比如服裝領(lǐng)域的“華倫天奴”、化妝品中還有一個(gè)“鄭明明”。用人名作為專業(yè)公司的商標(biāo)，要求該人首先是該行業(yè)中非常知名的人，具有崇高而良好的聲譽(yù)。
暗示性的商標(biāo)在法律上顯著性比較差，可能還會(huì)受到一些限制。暗示性商標(biāo)很容易過(guò)法律的紅線，進(jìn)入法律雷區(qū)，所以法學(xué)家們都告誡企業(yè)不要使用暗示性商標(biāo)。從企業(yè)的角度來(lái)講又非常喜歡暗示性商標(biāo)，而且暗示性商標(biāo)對(duì)專業(yè)化的企業(yè)而言確實(shí)能看到顯著的經(jīng)濟(jì)效益。筆者作為從事實(shí)務(wù)工作的律師，從企業(yè)的實(shí)際需求和暗示性商標(biāo)對(duì)企業(yè)實(shí)際效果出發(fā)建議專業(yè)化企業(yè)：大膽使用暗示性商標(biāo)吧，法律上的紅線我來(lái)幫你把握。
我們產(chǎn)品是“長(zhǎng)命”的
我們的產(chǎn)品有很長(zhǎng)的市場(chǎng)周期，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還會(huì)存在，我們希望以后的銷售依靠商標(biāo)的品牌效應(yīng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的利益，那么就叫“格力/Gree”吧。
企業(yè)千姿百態(tài)，而產(chǎn)品更是豐富多彩，其中有的產(chǎn)品市場(chǎng)周期很長(zhǎng)，多少年來(lái)人們一直都在購(gòu)買(mǎi)使用，這種產(chǎn)品我們叫它“長(zhǎng)命產(chǎn)品”。而有的產(chǎn)品注定只是匆匆過(guò)客，比如講十幾年前非常流行的傳呼機(jī)，深受城市邊沿地區(qū)喜愛(ài)的小靈通看來(lái)也要成為傳呼機(jī)第二了，像傳呼機(jī)和小靈通這樣的產(chǎn)品，我們稱之“短壽產(chǎn)品”�！伴L(zhǎng)命產(chǎn)品”因?yàn)槭袌?chǎng)周期長(zhǎng)，生產(chǎn)企業(yè)有耐心來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的培育，可以長(zhǎng)久收益商標(biāo)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。比如空調(diào)產(chǎn)品在目前看來(lái)還是有一定市場(chǎng)周期的，那么就用“格力/Gree”作為商標(biāo)吧。“格力”也屬于臆造詞匯，不是現(xiàn)成的詞匯，“格力”是“Gree”的音譯，本意是杰出的意思，經(jīng)過(guò)音譯處理后臆造成一個(gè)沒(méi)有任何意義的中文詞匯。將外文詞匯進(jìn)行變?cè)�、音譯等方式進(jìn)行處理再臆造成一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有的中文詞匯，這是臆造商標(biāo)的基本手段�！昂枴薄ⅰ案窳Α倍际峭鲆晦H，異曲而同工。
電腦產(chǎn)品有個(gè)很著名的品牌叫“蘋(píng)果”，我國(guó)葡萄酒中有個(gè)著名的商標(biāo)叫“長(zhǎng)城”，蘋(píng)果和長(zhǎng)城都是現(xiàn)實(shí)中已有的詞匯，而且都很有名，全國(guó)的民眾大都吃過(guò)蘋(píng)果，所有的中華兒女都知道長(zhǎng)城。使用現(xiàn)實(shí)中已有的名字作為商標(biāo)，這種商標(biāo)叫做“任意商標(biāo)”�！伴L(zhǎng)命產(chǎn)品”當(dāng)然也可以使用“任意商標(biāo)”，但是“任意商標(biāo)”有個(gè)問(wèn)題。比如有蘋(píng)果電腦，還有蘋(píng)果的服裝；有長(zhǎng)城的葡萄酒，也有長(zhǎng)城的電器，長(zhǎng)城的電腦�！叭我馍虡�(biāo)”作為普通商標(biāo)沒(méi)有什么關(guān)系，但是作為馳名商標(biāo)使用就會(huì)發(fā)生讓人郁悶的事情。正因?yàn)殚L(zhǎng)城作為一個(gè)名詞太過(guò)有名，使得仿“長(zhǎng)城”的葡萄酒比比皆是，讓“長(zhǎng)城”商標(biāo)的擁有人中糧集團(tuán)對(duì)此起彼伏的侵權(quán)、傍名牌行為應(yīng)接不暇
如果企業(yè)不考慮爭(zhēng)創(chuàng)“馳名商標(biāo)”，期望品牌帶來(lái)產(chǎn)品的高附加值，對(duì)于“長(zhǎng)命產(chǎn)品”也可以使用“任意商標(biāo)”，即使用日常的詞匯來(lái)作為產(chǎn)品的商標(biāo)。如果希望創(chuàng)立馳名商標(biāo)，讓“馳名商標(biāo)”為自己的產(chǎn)品帶來(lái)高的品牌溢價(jià)，那么筆者建議企業(yè)還是使用臆造商標(biāo)比較好。
我們產(chǎn)品是“短壽”的
我們的產(chǎn)品是短壽的，市場(chǎng)周期很短，產(chǎn)品在幾年以后不一定還有市場(chǎng)，需要迅速打開(kāi)市場(chǎng)，短期內(nèi)贏得消費(fèi)者的青睞，不考慮創(chuàng)立持久的品牌效益，那就叫“酸酸乳”、叫“蘋(píng)果多”吧。
企業(yè)生產(chǎn)銷售“短壽產(chǎn)品”不代表企業(yè)從事的是短期的行為，只是其生產(chǎn)的產(chǎn)品需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需要推出新的產(chǎn)品，淘汰在市場(chǎng)上已經(jīng)不被消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。這種情況在飲料行業(yè)和乳品業(yè)非常明顯，這兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)被按照消費(fèi)群體或者其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了充分的細(xì)分。比如液體乳按消費(fèi)群體細(xì)分，有適合不同年齡段小朋友喝的，也有適合追求時(shí)尚的大朋友喝的；按飲用的不同時(shí)間段細(xì)分，有早餐奶，有午餐奶還有晚上喝的奶。這些產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)群體非常有針對(duì)性，時(shí)效性特別強(qiáng)，到底能銷售兩年還是三年，這不是企業(yè)所關(guān)心的，企業(yè)只想這種產(chǎn)品一推出市場(chǎng)，必須立刻引起消費(fèi)對(duì)象的注意力，并牢牢抓住消費(fèi)對(duì)象的心，至于能銷售多長(zhǎng)時(shí)間則顯得不那么重要。
對(duì)于“短壽產(chǎn)品”使用不容易弄明白意思的臆造商標(biāo)顯然是不合適的，使用日常常見(jiàn)的詞匯申請(qǐng)一個(gè)任意商標(biāo)也不能迅速吸引消費(fèi)對(duì)象的注意力。蒙牛的一個(gè)適合年輕時(shí)尚一族的產(chǎn)品，通過(guò)贊助湖南衛(wèi)視超女的選拔活動(dòng)迅速躥紅，這款產(chǎn)品就叫“酸酸乳”，這個(gè)名字直白地告訴消費(fèi)對(duì)象，這是乳制品，它有些酸酸的味道。特別符合那幫追求時(shí)尚，心里層面上還很青澀的大朋友們，作為一個(gè)“短壽產(chǎn)品”的商標(biāo)是個(gè)絕佳的選擇。統(tǒng)一公司推出一種區(qū)別于純果汁的新飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品的名字很簡(jiǎn)單，如果里面放的是蘋(píng)果汁就叫“蘋(píng)果多”，放的是橙汁叫“鮮橙多”……也是很直白告訴消費(fèi)者，這是含有蘋(píng)果汁的飲料，那是鮮橙汁做的飲料。消費(fèi)者在超市里一看到這個(gè)商標(biāo)名字新的產(chǎn)品，很可能放棄了已經(jīng)選購(gòu)濃果汁飲料，而購(gòu)買(mǎi)這種帶有果汁的新飲料嘗嘗。
“酸酸乳”、“蘋(píng)果多”這樣的商標(biāo)基本屬于法律禁止的“敘述商標(biāo)”�！皵⑹錾虡�(biāo)”即商標(biāo)直接標(biāo)明了所標(biāo)識(shí)商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)。這種商標(biāo)是我國(guó)法律禁止使用的，我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定：“僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”不得作為注冊(cè)商標(biāo)，法學(xué)家和企業(yè)外聘的不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)的顧問(wèn)律師一定會(huì)勸阻企業(yè)使用“敘述商標(biāo)”。但是筆者卻很贊同，主張對(duì)于不同的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有不同的商標(biāo)取名對(duì)策。在我國(guó)按照目前常規(guī)的注冊(cè)程序，一個(gè)商標(biāo)從申請(qǐng)到獲得注冊(cè)最少要三年的時(shí)間，等商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)，“短壽產(chǎn)品”很可能已經(jīng)退出市場(chǎng)了，這個(gè)商標(biāo)也就失去了意義。我國(guó)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)沒(méi)有采取強(qiáng)制注冊(cè)制度，也就是說(shuō)沒(méi)有注冊(cè)的也是商標(biāo)，只不過(guò)不能叫注冊(cè)商標(biāo)。那么對(duì)于“短壽產(chǎn)品”是否取得注冊(cè)就不那么重要了，當(dāng)然也就不需要考慮法律是否限制其注冊(cè)了。
那么對(duì)于“短壽產(chǎn)品”的商標(biāo)取名就盡情地使用“酸酸乳”、“蘋(píng)果多”這樣直白的“敘述商標(biāo)”吧，一切以產(chǎn)品的銷售為主導(dǎo)，只要能迅速抓住消費(fèi)者，越直白越好。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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